L’art digital català no només viu en festivals o museus. Cada cop més estudis i creadors treballen també amb marques, agències i esdeveniments globals. Instal·lacions immersives, visuals generatius o experiències interactives entren així en el territori de la publicitat i obren una nova via de professionalització.
Riyadh / Onionlab
L’escena de l’art digital a Catalunya viu un moment de gran expansió. Instal·lacions immersives, mapping arquitectònic, escenografies digitals, visualització de dades, música 8-bit, visuals generatius o experiències interactives formen part d’un ecosistema creatiu que ha crescut amb força en l’última dècada. Festivals com MIRA o Sónar+D, la consolidació d’estudis creatius i la presència de talent català en projectes internacionals han contribuït a situar Barcelona i el país en el mapa global de la creativitat digital.
Però darrere d’aquesta vitalitat també hi ha una pregunta clau: com es financen aquestes pràctiques? Com es construeix una carrera sostenible en un sector que sovint es mou entre el circuit cultural, la investigació artística i la tecnologia?
En aquest context, la publicitat i la comunicació de marca s’han convertit en una via de professionalització important per a molts creadors digitals. Campanyes, presentacions de producte, esdeveniments corporatius o instal·lacions audiovisuals per a marques permeten aplicar llenguatges experimentals en contextos de gran visibilitat. I, alhora, generar recursos per mantenir estudis, equips i projectes de recerca artística. Parlem amb alguns del protagonistes de casa nostra, els quals comparteixen la seva experiència.
Entre el llenguatge artístic i el briefing
Per a molts estudis, la relació entre creativitat artística i encàrrec comercial no és una contradicció, sinó un espai de trobada.
Des de l’estudi barceloní Onionlab, especialitzat en instal·lacions audiovisuals i experiències immersives, expliquen que els projectes vinculats a marques formen part estructural de la seva activitat. “Treballem en projectes publicitaris vinculats a presentacions de marca, experiències immersives o intervencions en esdeveniments i fires internacionals. Aquest tipus d’encàrrecs representen una part significativa de la nostra activitat i són importants per a la sostenibilitat econòmica de l’estudi”.
Al mateix temps, aquests projectes funcionen com a espai d’experimentació. “La creativitat artística aporta una mirada experimental, estètica i conceptual que pot enriquir molt la comunicació d’una marca. I l’encàrrec comercial planteja reptes concrets —terminis, públics, objectius— que obliguen a trobar solucions creatives molt precises”.
Un exemple representatiu d’aquest tipus de treball és el passadís immersiu que l’estudi va crear per a l’Hotel W Barcelona. Mitjançant visuals generatius i sensors de moviment, l’espai reaccionava al pas dels visitants i transformava el trajecte en una experiència audiovisual inspirada en el món marí.
W Hotel / Onionlab
Aquesta hibridació entre art i comunicació també la destaca l’estudi Burzon*Comenge, que treballa habitualment amb instal·lacions immersives per a museus i institucions culturals. Segons expliquen, molts dels llenguatges que avui utilitza la comunicació de marca provenen directament de la recerca artística. “Instal·lacions immersives, visualització generativa o mapping tenen origen en l’art digital. L’encàrrec comercial funciona com un marc narratiu, però el valor continua sent crear una experiència visual i emocional amb identitat pròpia”.
Entre els seus projectes recents hi ha els visuals per a l’estand de la Generalitat de Catalunya al Mobile World Congress o una instal·lació audiovisual per al Barcelona Fan Festival de Fórmula 1, on van transformar l’espai en una experiència immersiva per al públic.
Formula 1 Barcelona Fan Festival / Burzon-Comenge
Una font d’ingressos i d’escala
En molts casos, el sector publicitari aporta una cosa que el circuit cultural sovint no pot garantir: pressupostos més alts i projectes amb gran visibilitat.
L’estudi creatiu Landscapes, especialitzat en instal·lacions audiovisuals, mapping i experiències immersives per a esdeveniments, ho explica amb claredat: “els encàrrecs publicitaris representen gairebé el 70 % de la nostra activitat. Sense aquests projectes seria molt difícil sostenir l’estudi només amb projectes artístics”.
Els encàrrecs poden ser molt diversos: visuals per pantalles, instal·lacions de làser, videomappings o experiències immersives per a marques. Un exemple és el projecte que van desenvolupar per a la marca de te colombiana Hatsu durant el festival Brunch Electronik. L’estudi va instal·lar un gran dome inflable de 19 metres de diàmetre on el públic podia entrar per veure una pel·lícula immersiva creada específicament per a la marca.
Aquest tipus d’esdeveniments també obre portes a noves oportunitats. “Treballar amb marques pot generar relacions a llarg termini i permet que altres potencials clients vegin el que fas”, expliquen. I afegeixen que, malgrat les complexitats del sector, aquests projectes també permeten portar llenguatges experimentals a espais on arriben milers de persones.
Dome x Hatsu al Brunch / Landscapes
El mateix passa en l’àmbit de la il·lustració i l’animació digital. L’estudi Brosmind assenyala que durant molts anys la publicitat ha estat una de les seves principals fonts d’ingressos. “Tradicionalment els pressupostos en publicitat solen ser més grans que en altres àmbits, com el món editorial”, expliquen. Això ha permès al seu estudi combinar projectes personals amb encàrrecs comercials per a clients internacionals.
Recentment han participat en la campanya institucional Barcelona Floreix, una iniciativa de l’Ajuntament de Barcelona per posar en valor la ciutat com a pol d’atracció de talent i esdeveniments globals.
ISE / Brosmind
Llibertat creativa, però amb altres ritmes
Treballar amb marques, tanmateix, implica també altres dinàmiques de producció. Briefings, validacions internes, deadlines ajustats i equips multidisciplinaris formen part del procés.
Des d’Onionlab expliquen que “en projectes publicitaris els temps de producció acostumen a ser més ajustats i el projecte està més orientat a objectius de comunicació concrets”. En canvi, en projectes culturals acostuma a haver-hi més marge per a la investigació conceptual.
Per a l’artista visual Alba G. Corral, que combina instal·lacions generatives i actuacions audiovisuals amb col·laboracions puntuals amb marques, el que sovint busquen els clients és precisament el seu llenguatge personal. “Normalment em donen força llibertat creativa perquè el que volen és el meu estil”, explica.
També assenyala que col·laborar amb agències implica una estructura de producció més complexa: “treballar amb agències requereix més preproducció, més reunions i deixar molt clares les condicions des del principi. Però continua sent un procés artístic”. Alhora, recorda que aquests projectes també tenen una dimensió professional clara: “L’oportunitat? Poder cobrar molt millor que en altres projectes”.
Un dels projectes que recorda amb més intensitat és l’espot televisiu que va realitzar per a Samsung el 2014 amb Floria Sigismondi. “Va ser una producció de gran pressupost i una experiència molt interessant”. Tot i així, aquest tipus d’encàrrecs representen només una petita part de la seva activitat professional i sovint es limiten a actuacions visuals en esdeveniments corporatius.
Samsung Curved with Floria Sigismondi / Alba G Corral
Diversificar per mantenir l’equilibri
Com amb l’Alba G Corral, no tots els estudis volen que la publicitat i les feines purament comercials ocupin el centre de la seva activitat. Alguns prefereixen mantenir un equilibri amb projectes culturals o de recerca.
L’estudi Domestic Data Streamers, conegut per les seves instal·lacions participatives basades en dades, manté els encàrrecs publicitaris per sota del 15 % de la facturació anual. “No volem que la lògica comercial defineixi el ritme del que pensem o fem”, expliquen.
Malgrat això, reconeixen que la publicitat pot oferir escala i recursos per experimentar amb tecnologies com la intel·ligència artificial o les narratives basades en dades. “Permet desenvolupar projectes que arriben a molta gent i finançar desenvolupaments tecnològics que serien difícils d’assumir des d’un estudi independent”. En projectes com I Stand For, l’estudi ha explorat noves formes de participació pública a través de la visualització de posicionaments socials.
Una visió semblant comparteix l’estudi VPM, especialitzat en instal·lacions de llum i mapping. “Quan vam començar depeníem més dels encàrrecs publicitaris”, expliquen. “Ara intentem prioritzar projectes artístics, sobretot en festivals de llum, però els projectes per marques ajuden a mantenir l’estudi estable”.
I Stand For / Domestic Data Streamer
Fitur / VPM
Cap a una publicitat cada vegada més experiencial
Si hi ha una idea que es repeteix entre els creadors digitals és que la publicitat s’assemblarà cada vegada més a una experiència cultural o artística.
Onionlab apunta cap a un futur marcat per “experiències immersives, interactivitat i integració entre espai físic i capes digitals”. Burzon*Comenge també preveu projectes cada vegada més participatius, amb tecnologies com sensors, realitat augmentada o intel·ligència artificial.
Per a Domestic Data Streamers, el futur també passa per noves formes de narrativa pública. “La intel·ligència artificial pot servir per crear sistemes que escoltin i retornin veu col·lectiva”, expliquen, apuntant cap a projectes que vagin més enllà de la simple persuasió publicitària.
Per a VPM, un dels factors clau serà la saturació de continguts digitals. “Cada cop hi ha més sobreinformació i és més difícil captar l’atenció. Per això les marques buscaran peces amb un segell d’autor”.
Un territori compartit
La frontera entre art digital i comunicació de marca és cada vegada més difusa. Instal·lacions immersives, visuals generatius o experiències interactives poden aparèixer tant en un museu com en el llançament d’un producte o en un gran esdeveniment corporatiu.
Per als creadors digitals catalans, això obre una oportunitat clara: convertir la publicitat en una via més de professionalització sense renunciar a la seva identitat artística.
Perquè, al cap i a la fi, els projectes més interessants sovint apareixen just en aquest punt de fricció: quan el llenguatge experimental de l’art digital es troba amb un briefing i amb un públic potencial de milers de persones. Un espai híbrid on tecnologia, creativitat i comunicació acaben parlant el mateix idioma.