La intel·ligència artificial ha estat el fil conductor de la vuitena edició del festival Sitges Next, dedicat a la innovació en màrqueting, publicitat i comunicació i celebrat els dies 7 i 8 de juny al Teatre Prado de la localitat. Durant dues jornades, més de vint ponents -directors creatius, enginyers informàtics, dissenyadors, il·lustradors…- han participat en les conferències, xerrades i taules rodones per posar a debat les possibilitats, avantatges, límits i conseqüències de l’aplicació de la IA en aquest terreny.
En la seva condició de meca del fantàstic, Sitges ha acollit sovint especulacions sobre la intel·ligència artificial des d’òptiques plenament immerses en la ciència-ficció utòpica o -amb més freqüència- distòpica. Els dies 7 i 8 de juny, però, la IA va omplir l’històric Teatre Prado des d’una perspectiva més urgent i terrenal; les il·lusions futuristes van donar pas a les preguntes -i algunes respostes- sobre el present immediat.
I és que la intel·ligència artificial va ser el leitmotiv de la vuitena edició del Sitges Next, el festival nascut a iniciativa de l’Ajuntament de Sitges per impulsar la innovació en la comunicació de marques i agències. Creatius, enginyers, dissenyadors i il·lustradors van protagonitzar ponències, debats i taules rodones per reflexionar sobre l’aplicació, les possibilitats, els límits i, sobretot, les conseqüències i efectes de la IA en la comunicació publicitària i comercial. I, recordant els termes encunyats per Umberto Eco, diríem que el to general va ser molt més integrat que apocalíptic, tot i que no hi van mancar les observacions crítiques.
A la taula rodona Panic, don’t panic, la directora creativa Natalia Mirapeix va recordar la cançó de The Buggles Video killed the radio star per subratllar que els creadors han patit pel seu lloc de treball amb cada avenç tecnològic: “la invenció de la fotografia va espantar els pintors, però al final els va alliberar del realisme”. El seu col·lega Ramón Castillo va assegurar “el hype fa que ara hi hagi molt turisme digital. La IA s’ha democratitzat, però en realitat el 70 % de la gent que fa servir Midjourney només juga, no li dona un ús professional. És un accelerador, però no substitueix la creativitat”.
En una alta xerrada de títol igualment revelador, Qui mana aquí?, Josep Maria Ganyet -autor de La democràcia mor al núvol– va admetre que ara mateix “hi ha un debat mediàtic molt inflat al voltant de la IA, però els problemes que aquesta planteja no tenen res a veure amb les pel·lícules catastrofistes de Hollywood”. Segons Jab Borgström -creador de la plataforma Twise-, la sol·lució a aquests problemes som nosaltres: “cal saber parlar amb les màquines. Si els fas preguntes mediocres, et donaran respostes mediocres”.
Algunes conclusions de consens que van dominar les jornades van ser que la IA no suposa tant treure feina com suprimir tasques, i que estalviar temps de procés pot fer guanyar més temps per a la creació. Alhora, també va ser generalitzada l’opinió de que adoptar aplicacions d’intel·ligència artificial de manera acrítica pot derivar en el conformisme, la mediocritat i la uniformització.
I no hi va mancar espai per a la poesia, quan Gabriel García de Oro (director creatiu d’Ogilvy Barcelona) va parafrasejar J.V. Foix: “cal complementar l’exaltació del que es nou, la tecnologia, amb l’enamorament d’allò que és vell: les emocions humanes”.
Xavier Roca
Periodista
