Talent, noves maneres de comunicar i moltes expectatives posades en la innovació tecnològica aplicada al món publicitari. Aquesta és la empremta que ha deixat la setena edició del festival Sitges Next, celebrat els dies 10 i 11 de novembre. Marques, agències publicitàries, start-ups i creadors es van donar cita al Mercat Vell per compartir experiències i coneixements de l’àmbit de la creativitat digital que, sens dubte, estan revolucionant el sector.

La indiscutible capital del cinema fantàstic s’ha convertit també en un destacat punt de trobada d’experts del món publicitari. Més de 600 persones van participar en la setena edició del Sitges Next, un espai de reflexió sobre les enormes possibilitats creatives i de negoci que ofereixen la innovació tecnològica i la creació de nous formats en la comunicació publicitària.

Les sessions del certamen, protagonitzades per creatius, estrategues i productors, van deixar clar que la transformació en aquest àmbit és imparable i que la publicitat ha obert definitivament les seves portes a la revolució digital, a la generació de noves narratives i a la utilització de nous canals per connectar més directament amb els consumidors.

El creatiu Daniel Calabuig parla de “nous espais adjacents” i, per explicar-ho, utilitza alguna de les seves experiències, com el joc interactiu Unmemory del qual n’és autor i que ell mateix defineix com “un llibre que es juga i un joc que es llegeix”. La novel·la està plena de puzles interactius que has d’anar superant per seguir avançant en la lectura, i això fa que “et sentis més protagonista de la història”.

Barreja de llenguatges i solucions digitals que la publicitat també explora per captar audiències, crear marques i impactar en el mercat en un moment de crisi econòmica que, segons el director del Festival, Xavier Duran, obliga als empresaris a presentar els seus productes amb una imatge de màxima qualitat per animar el consum.

Duran afirma que, en aquest context, els creadors publicitaris tenen noves oportunitats de creixement i per això “hem d’aprofitar els elements innovadors que ens brinden les tecnologies i que a vegades venen d’altres disciplines com l’arquitectura, les arts o la gastronomia”. El director del Festival afegeix que “ens hem d’atrevir a trencar esquemes, superant les limitacions que sovint ens imposem per donar resposta a objectius quantificables”.

Noves narratives i nous canals

Metavers, Web3, experiències immersives o intel·ligència artificial formen part d’aquest ampli ventall de possibilitats transformadores que també han arribat al món publicitari. Per això és imprescindible “connectar el màxim possible el món tecnològic amb els creadors i les agències de publicitat. Ens hem de mentalitzar que dominar la tecnologia digital no és tan difícil com sembla i tenir clar que no és un recurs exclusiu de les noves generacions”, afirma Carles Ortet, director dels Premis Impacte del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

Metaglobal posava llum precisament sobre l’enigmàtic tema del metavers, apuntant que ja té importants aplicacions en diversos àmbits com els esports, el turisme o la salut, i que les companyies Meta i Microsoft es plantegen la idea de transformar la plataforma Zoom convertint les reunions o converses en un estadi molt més potent. És més, els experts opinen que el metavers suposarà el descobriment de noves emocions. Tota una revolució. 

Però la innovació en publicitat també passa per la utilització de nous canals i noves formes de col·laboració amb altres actors del sector audiovisual. És el cas de l’última campanya de promoció turística de les Illes Canàries, un reality d’aventures de 8 episodis emès a Rakuten TV, que ha arribat al Festival Internacional de Cinema de Sant Sebastià. Des d’IPG Mediabrands, responsables de la campanya, apunten que “aquestes noves narratives demostren que la línia entre la publicitat i l’entreteniment és cada vegada més fina”.

Innovar, pensar i escoltar

El que no canvia ni canviarà mai és la primera regla de la publicitat: conèixer els gustos, les necessitats i les característiques dels consumidors, i això implica un bon coneixement de les dades i de com gestionar-les. És per això que alguns experts treballen per acostar-les al públic general amb experiències com les que proposen Domestic Data Streamers, autors de diverses exposicions on els números es comparteixen de forma artística i interactiva amb l’espectador. 

Toni Segarra i Edu Pou, autors del llibre La interupción, reflexionen sobre aquest coneixement de l’audiència, que actualment ha de ser molt més acurat, especialment quan s’interromp la programació de televisió. “Interrupcions com les que tenim permanentment a la nostra vida”, comparen tots dos publicistes i que, si no existissin, potser també estarien davant d’un escenari sense color.

Efectivament, i tal com es va reiterar durant la jornada, “innovar és pensar i escoltar. També envoltar-se d’un equip heterogeni per garantir la diversitat d’idees i que les marques també hi estiguin darrera”. En paral·lel, cal acompanyar el client en la definició dels seus objectiu i, en especial, del lloc que ocupa la seva companyia en el mercat i en la societat. “I sobretot, ser honestos, mostrant les debilitats si cal”. 

Aquesta última va ser precisament la clau de la campanya de Jumpers, que va utilitzar la imatge “poc agraciada” del seu logo per connectar amb els joves, reivindicant el no-postureig. La campanya també va desvetllar la veritable identitat d’aquests snacks, que per un error de fàbrica havien sortir en forma d’estrelles, quan en realitat havien de ser granotes. Tot un divertit “despropòsit” que va fer que la campanya es fes viral. 

Està clar que el camí de la publicitat en relació a l’ecosistema digital és immens i apassionant, i que –tal i com diu Xavier Duran- “les noves tecnologies ens aportaran solucions molt interessants”. S’obren doncs noves oportunitats creatives per acostar-se als consumidors. Propostes absolutament innovadores on l’art i l’entreteniment compartiran també protagonisme, sempre amb la clara missió de vendre més i millor.