La realitat virtual, una nova eina de màrqueting

La realitat virtual està arribant al mercat de consum massiu i convertint-se en una tecnologia disponible. Arran d’això, les empreses han començat a explorar les seves capacitats com a eina de màrqueting. Quines són les estratègies fins ara emprades per les companyies per tal de publicitar els seus productes emprant les tecnologies de realitat virtual?

Aquest va ser el tema de la Jornada de Casos d’èxit de Realitat Virtual en la comunicació de marques de la 3a edició del Zoom Marques, trobada de marques comercials, agències i productores de cine i TV organitzada pel Clúster Audiovisual de Catalunya. Entre els ponents es trobaven Xavier Conesa, client services director de Visyon, Carlos Fernández, director digital & social media d’Iberdrola, Bernat Aragonès, film editor & VFX supervisor d’Antaviana Films, Ramón Arteman, director de Metropolitana, Josep M. Quintana, CEO de Createl  i Eva Domínguez, CEO – Investigadora de formats immersius de Minushu.

A continuació explorarem algunes de les idees que varen apuntar en la jornada i us mostrarem alguns exemples de campanyes publicitàries de realitat virtual.

La realitat virtual, una experiència que captiva als usuaris

La realitat virtual permet a l’usuari gaudir d’una experiència diferent a les experiències que proporcionen les tecnologies tradicionals gràcies a les seves possibilitats d’interacció. Deixant de banda les limitacions tècniques que encara arrossega aquesta nova tecnologia, que van des de la baixa qualitat de la imatge a la incomoditat dels dispositius i el mareig associat a les imatges en moviment, que es troben en vies de millora constant, la VR ofereix experiències amenes i innovadores. 

El sector del videojoc és evidentment l’àmbit empresarial que està apostant més fermament per la realitat virtual i per al seu ús intensiu s’estan dissenyant els dispositius de més alta definició i qualitat. Però podem trobar poc a poc nous continguts en sectors tan allunyats com la construcció, el disseny o la medicina. El sector audiovisual està començant a crear noves experiències que s’estan enfocant últimament en la creació de petites experiències transmèdia de realitat virtual per sèries de televisió..

Aquestes incursions en la realitat virtual permeten augmentar la visibilitat de les sèries i crear connexions especials amb els espectadors a través de la interactivitat amb les seves històries i personatges preferits. Quins altres sectors econòmics es poden veure afavorits per la creació de noves experiències interactives amb els clients? La resposta és absolutament infinita: des del mitjans de comunicació a les grans marques de consum estan apostant per la tecnologia virtual.

Els mitjans de comunicació

Els mitjans de comunicació es troben immersos en una crisi sagnant de disminució d’ingressos per publicitat i vendes, i és per això que estan apostant per fórmules lligades a l’accés i les tecnologies digitals. Alguns dels principals diaris de referència del món han creat amb pocs mesos de diferència la seva pròpia oferta d’experiències de realitat virtual, amb la intenció de cridar l’atenció de nous lectors a través de continguts que recreen la realitat i permeten als lectors una major interactivitat, empatia i connexió amb les notícies explicades. Un dels majors punts a favor de la realitat virtual és que permet al públic sentir-se en el mig de l’acció observada, augmentant d’aquesta manera la seva identificació amb les situacions denunciades.

The New York Times ha distribuit entre els seus lectors gratuïtament milions de visors Google Cardboard per fomentar la visita a la seva secció de realitat virtual a través de la seva app a iOS i Android. Els vídeos són reportatges d’investigació narrats per algun dels periodistes més destacats, però no deixen de ser més que vídeos en 360º.

The Guardian ha creat també la seva pròpia secció de realitat virtual, però en aquest cas ens trobem amb vídeos que pretenen recrear experiències i permetre una major exploració per part del “lector”, com ara l’experiència Solitary Confinement per iOS, Android i Gear VR, que podeu veure a continuació en format de vídeo 360.

La seva recent experiència Underwold està disponible en app per les noves ulleres Google Daydream, i va acompanyada de reportatges convencionals i un podcast que permeten aprofundir en la temàtica tractada.

Les marques

Les marques han vist la possibilitat de connectar de manera divertida i diferent a través de la VR. Els primers exemples daten de fa un parell d’anys, quan la tecnologia encara estava en desenvolupament i només estava disponible per als desenvolupadors. Si algunes marques ja ho va fer en un moment en que era bàsicament una demostració destinada a esdeveniments comercials i de màrqueting, què arribarà per part de molts anunciants ara que aquesta nova tecnologia està arribant a les mans dels consumidors?

La realitat virtual permet als comerciants oferir als seus clients l’experiència més propera que poden obtenir d’un producte, servei o lloc sense estar físicament allà. A través de l’emulació de la realitat els espectadors poden sentir el producte i convertir-se en el centre d’una experiència novetosa, immersiva i personal, de manera que augmenta la seva sensibilització, es creen emocions i records associats al producte i es fomenta la seva compra.

Segons un recent estudi de l’Interactive Advertising Bureau ens trobem en un moment interessant en que les companyies poden començar a generar continguts publicitaris en realitat virtual, malgrat el preu encara elevat que comporta l’ús d’aquestes tecnologies en les campanyes.

Algunes marques com Nike han creat petites accions en VR per les simples i barates Google Cardboard, tal i com podem veure en aquest vídeo en 360º  de Neymar que promociona les seves noves sabatilles esportives. The North Face va apostar en canvi per crear continguts de qualitat que s’han vist en festivals de cultura digital com SXSW i Sundance amb la creació dels curtmetratges en realitat virtual en 360º  “The North Face: Climb” i “The North Face: Nepal”, en col·laboració amb Jauntvrt,  que permeten als clients emular les escalades i els freds hiverns a la muntanya.

El 2014 l’app Volvo Reality de Framestorevr per iOS i Android va ser el primer test de conducció virtual que va permetre els usuaris experimentar la conducció d’un Volvo XC90 per les carreteres de Vancouver mesos abans de la seva posada a la venda.

La creació d’una narrativa original que vagi més enllà d’un simple vídeo en 360º que mostri el producte que es vulgui publicitar marca un valor afegit en les estratègiques de difusió de la marca. Aquest és el cas per exemple del petit curt en VR creat per Etihad Airways per mostrar el seus luxosos vols en A380 a Abu Dhabi amb la presència de Nicole Kidman. Un clar exemple de com crear una història mentre mostres els teus serveis o productes.

Podem pensar que aquestes campanyes per ara només són un afegit a la imatge publicitària de les marques en quant les associen a termes de novetat tecnològica o de lideratge innovatiu. Però trobem exemples que han quantificat realment l’impacte molt positiu d’aquestes campanyes en VR.

Virgin Holidays va treballar amb la catalana Vysion per posar en disposició dels compradors que estaven esperant el seu torn per reservar les seves vacances en més de 5o de les seves agències de viatges unes ulleres de realitat virtual. Hi podien veure en vídeo 360º com serien unes vacances a la Riviera Maya que captaven la màgia d’unes assolellades vacances en relaxants hotels mexicans. Els establiments que varen mostrar aquesta experiència en primera persona varen incrementar les seves vendes en un 60 %, mentre que les reserves a la Rivera Maya van augmentar un 86%.  Els seus competidors Thomas Cook varen llançar la campanya “Try Before You Fly” que promovia la realitat virtual com a una nova eina per les agències de viatge, on per exemple podien viure en primera persona experiències com fer un tour per Nova York en helicòpter. La campanya va aconseguir un increment del 180% en viatges a la ciutat de la gran poma.

Immersivitat encara molt més real

Però i si encara poguéssim augmentar encara més la sensació d’interactivitat i d’estar realment vivint una experiència única? Algunes de les millors experiències s’aconsegueixen amb les instal·lacions immersives, on els usuaris poden experimentar la interactivitat i immersivitat proporcionada per les ulleres de realitat virtual amb l’afegit d’estructures que faciliten el moviment com plataformes giratòries, elements tàctils o olfactius. El passat Nadal Coca-Cola va moure per tot Polònia un camió desenvolupat per Lemon&Orange on es podia emular pilotar el trineu de Santa Claus i sentir-se totpoderós guiant els rens pels cels nocturns. Evidentment, els simuladors de cotxes en realitat virtual s’han convertit en la última moda i moltes marques han desenvolupat aparells immersius com el Hyunday Virtual Rally.

Topshop va oferir a les seves clientes la seva finestra “Topshop Unique” on oferia l’accés virtual en 360º al front row de la seva desfilada en la London Fashion Week de 2014 i experimentar així des de la tenda de Top Shop el que senten les celebrities que seuen a la primera fila de les desfilades.

Però també es poden incloure sensacions molt més tàctils! Samsung ha ofert experiències aterradores plenes de zombies per Halloween, mentre que Merrell va promocionar un nou model de botes de muntanya amb l’experiència immersiva Trailscape, desenvolupada per Framestorevr, per emular una perillosa escalada, on els clients caminaven amb les ulleres de realitat virtual i podien tocar cordes i plantes que recreaven els elements físics de tota escalada.

Els Hotels Marriott han creat vàries experiències de viatge immersiu com Teleporter, on unes Oculus Rift portaven als visitants a  la platja de Wai’anapanapa de Maui o la Torre 42 de Londres amb l’ús de sistemes de suport immersiu que afegien altres inputs sensorials com el sol a la cara, el vent al cabell, les olors… Una experiència total.

No sempre és necessari utilitzar uns visors de realitat virtual per crear accions immersives. Això és el que va demostrar l’empresa de tecnologia aeroespecial Lockhead Martin amb Our Mars, un autobús escolar immersiu que creava una gran experiència a la superfície de Mars per inspirar els futurs tecnòlegs de les properes generacions.

L’estratègia de marca ha portat a Johnnie Walker a presentar recentment una dura campanya, “Decisions”, amb la qual, a través de la realitat virtual de 360º, busca generar consciènciació sobre el consum irresponsable d’alcohol i les conseqüències que poden generar-se per conduir en estat d’embriagesa.

Simplement, una tecnologia més

D’altra banda, la realitat virtual ja és en si mateixa un element més del dia a dia dels consumidors i es presenta com a un element més protagonista dins dels anuncis publicitaris, ja siguin de cotxes, parcs d’atraccions o de les mateixes empreses de realitat virtual, que convida als seus clients a gaudir de la realitat virtual, entre altres aparells electrònics que fabrica, en família aquest Nadal.

Definitivament, si la realitat virtual ja protagonitza als anuncis de Nadal de grans gegants electrònics com Samsung és que estem, ara ja sí, en l’era virtual.

Imma Garcia