Beyoncé ha tret Lemonade, un àlbum visual sobre les relacions, les emocions i la traició. Un drama personal amb un títol que refereix la famosa frase “si la vida et dóna llimones, fes-ne llimonada”. L’estratègia de màrqueting digital és digna d’estudi així que us hem fet un resum de les repercussions que ha tingut el llançament, tant les desitjables com les més negatives.
Beyoncé és la gran diva actual de la música. Ningú fins ara havia fet servir una hora d’un canal de televisió per cable per donar a conèixer un àlbum que de fet són 12 vídeos (aquí podeu veure informació dels directors dels videoclips). 12 temes que inclouen col·laboracions amb Jack White, Diplo, James Blake o Kendrick Lamar. 12 temes on aireja la seva vida marital (amb tant dolor i tanta rancúnia que la gent esperava la declaració de divorci al final del programa) i on es posiciona políticament al costat de les mares de Michael Brown i Trayvon Martin sostenint fotografies dels seus fills, morts per la policia. Alguns crítics internacionals han comparat Lemonade amb Vulnicura, l’àlbum de Björk, pel camí dolorós que tots dos recorren.
Però en aquest article no volem parlar d’això. Volem parlar de la promoció digital de la música, de la guerra entre plataformes de streaming per tenir un artista o un àlbum en exclusivitat i de quines són les conseqüències. I Lemonade ens ensenya moltes coses en aquest sentit. Comencem per l’inici.
Lemonade¹ va ser estrenat el 23 d’abril, un dissabte a la nit, al canal de televisió per cable HBO. Es va presentar en forma d’una successió de vídeos musicals units per les paraules de la poeta britànic-somalí Warsan Shire. Al final de l’emissió d’una hora, l’àlbum estava disponible per ser escoltat online. Però només a Tidal, la plataforma de Jay-Z, marit de Beyoncé. Allà hi va ser de forma exclusiva durant un dia, i després es va poder comprar a iTunes i Amazon. Però res de Spotify ni Apple Music.
Això forma part d’una estratègia de màrqueting de Tidal. Una estratègia que ja havíem pogut veure amb el llançament del disc The Life of Pablo de Kanye West i que va donar bons resultats. Durant el temps d’exclusivitat a Tidal, la plataforma va duplicar el nombre de subscriptors. Més endavant, però, Kanye West va recular i ara podem trobar The Life of Pablo a d’altres plataformes.
En el cas del llançament de Lemonade, els resultats per a Tidal van ser espectaculars. Lemonade es va llançar a les 10PM. Segons App Annie, a la 1AM Tidal estava classificada, dins la llista d’apps gratuïtes dels EUA, en el lloc 202. A les 2AM, la seva classificació era la 24. Ara ja és la tercera aplicació gratuïta en els EUA, només per darrere de Snapchat i del joc viral Slither.io, i és l’app de música més descarregada a Gran Bretanya i els Estats Units.
Aquesta popularitat a curt termini, però, no te perquè significar l’èxit a llarg termini de Tidal. El servei ofereix una prova gratuïta d’un mes de durada, però no un servei gratuït amb publicitat com el seu rival Spotify, pel que és fàcil que els usuaris l’abandonin després de 30 dies. Tidal encara és molt per darrere de Spotify en popularitat, i els seus 3 milions de subscriptors són molt pocs al costat dels 30 milions de la plataforma sueca.
Pel que fa a les vendes, s’han venut 500.000 còpies digitals de Lemonade en una setmana, i Beyoncé ocupa la primera posició en la llista Billboard (seguida per 5 discos de Prince). Cada un dels 12 temes del disc també ocupen algun lloc en la llista de singles de Billboard. És la primera vegada que una dona te 12 temes alhora a la llista. I més de 780.000 persones van sintonitzar la HBO per veure la presentació del disc. Els dies posteriors al llançament del disc hi van haver més de 4 milions de tweets parlant de la darrera obra de la diva. Com a anècdota, aquest disc ha tret de l’anonimat l’humil emoji de la llimona: al mes d’abril va haver dos milions de tweets amb la llimona i l’abella (bee, per Beyoncé), gairebé mig milió en un sol dia.
Però no tothom està content amb la forma que te Tidal de promocionar la seva plataforma, i principalment amb el tema de l’exclusivitat. Jonathan Prince, cap de comunicació de Spotify, va fer les següents declaracions a Mashable sobre Lemonade:
Creiem que les exclusives durant un llarg període de temps són dolentes per als artistes i per als seus seguidors. Els artistes volen tants fans com sigui possible que escoltin la seva música, i els fans volen escoltar la música que els entusiasma. Les exclusives són un problema per a tots dos. Per descomptat, entenem les exclusives promocionals curtes, no tenim una política en contra i respectem l’elecció dels artistes per decidir el que és millor per a ells.
A tot això, a Tidal afirmen que aquesta serà l’única plataforma de streaming de Lemonade a perpetuitat. Però també ho va dir Kanye West i al cap de sis setmanes va obrir The Life of Pablo a d’altres serveis. Els fans no van estar gens contents i fins i tot West va rebre una denúncia per induir fraudulentament a subscriure’s a Tidal.
En paral·lel, l’absència de Lemonade d’altres serveis de streaming com Spotify i Apple Music ha causat un augment en les descàrregues il·legals de l’àlbum. Lemonade és ara el cinquè àlbum més descarregat de forma il·legal a The Pirate Bay i The Life of Pablo de Kanye West és el número 1 en descàrregues il·legals.
La qüestió és: els aficionats a la música que ja estan pagant la subscripció a Spotify pagaran un altre servei per només un artista que és en aquest servei en exclusivitat. Sona estrany. Però si són molt fans, què han de fer? Pagar dues subscripcions? Canviar de plataforma? Esperar que Beyoncé canviï d’estratègia i se la pugui escoltar a la resta de plataformes? O seguir el camí il·legal?
Això no és el primer cop que passa: fa menys d’un any Beyoncé va “regalar” el seu marit un tema en exclusivitat a Tidal. Al cap de res es podia escoltar pertot arreu, el vídeo estava penjat a totes les plataformes. Com diu aquest interessant article, actualment els músics saben que la forma de monetitzar la seva obra és en el directe. Jay-Z vol tornar a posar “el geni dins l’ampolla” com a l’època pre Napster, però s’haurà de veure si això és una guerra perduda.
Us deixem amb el trailer de la presentació a la HBO!
¹ Podeu llegir una anàlisi dels 11 temes que formen Lemonade aquí.
Empreses de música i tecnologia de Catalunya
